CSR-pragmatikeren Jackpot og CSR-aktivisten Katvig: To tøjbrands, to tilgange til CSR, to måder at kommunikere på. Både Jackpot og Katvig lægger vægt på bæredygtighed og CSR i tøjproduktionen. Men hvor Jackpot er det store brand med den pragmatiske tilgang til kommunikation af CSR, er Katvig anderledes aktivistisk og tager ligefrem kunderne i skole.
Af Maria Dahl Jørgensen, Retail Institute Scandinavia
Mange virksomheder, der gerne vil drive ansvarlig forretning gennem en CSR-strategi, opdager, hvor svært det er at kommunikere CSR både til kunder og butikker. CSR er komplekst og kan være vanskeligt at forstå, medmindre man er specialist på området eller beskæftiger sig med det ofte. Hvor meget CSR-relateret stof skal man læsse i hovedet på kunden eller på ekspedienten bag disken i butikkerne? Hvordan balancerer man mellem en passende mængde information og decideret overload, som gør mere skade end gavn? De spørgsmål tog Maryam Azmayesh Terp, Project & CSR-manager for Jackpot, og Vigga Svensson, CEO for Katvig, op på konferencen 11.11.11. De to repræsenterer hver sin tilgang til CSR – dels det store, pragmatiske brand, som belært af erfaringen holder sig til enkle budskaber fra brand og butik til forbruger, og det mindre, aktivistiske brand, som tager både forhandlere og forbrugere i skole og bruger direktøren som frontfigur i kampen for bedre miljø og bæredygtigt tøj.
Ikke alle skal vide alt
Hos Jackpot ved man godt, at CSR er komplekst, og man har derfor udstukket en realistisk og pragmatisk kurs, når viden og budskaber om den bæredygtige produktion skal ud til butikker og kunder.
– For interne interessenter har vi en involveringsstrategi, som går ud på, at ikke alle skal vide alt, men at alle skal vide, at CSR er vigtigt for Jackpot, siger Maryam Azmayesh Terp. Alle skal fx kende til få facts om brandets forhold til CSR, og de skal vide noget om de bæredygtige produkter, der er aktuelle den pågældende sæson. Ikke mindst skal de vide, hvor de kan gå hen for at få mere information om emnet. Man har forskellige redskaber til videndeling i organisationen i form af små film, CSR-præsentationer med fakta om de seneste tiltag, en salgsbog med sæsonbetonede informationer om de aktuelle bæredygtige produkter, et CSR-index, som udgør Jackpots egen ”ordbog” over CSR, en hjemmeside, en mindre image-bog om CSR og diverse pressemeddelelser, og helt lavpraktisk har man centralt i hovedkvarteret ophængt en tavle med beskeder og informationer om CSR-tiltag, som har vist sig effektiv som kommunikationsredskab.
I støbeskeen er en række arrangementer for grossistkunder i foråret/sommeren 2012, hvor man i de aktuelle lande inviterer til informationsmøder om Jackpots CSR-profil. Herudover sørger man for at kommunikere CSR, når man ansætter nyt personale, besøger leverandører og kunder og er vært ved møder, og man afholder særlige presseevents med fokus på bæredygtighed for udvalgte journalister på de markeder, hvor man er til stede.
Følelsen af tillid over for brandet afgørende
På kundesiden vil Jackpot gerne uddanne kunderne i at vide mere om CSR, så de får en større forståelse for de produkter, der er på hylderne, og kan se, hvordan de skiller sig ud etisk. Her har man også en strategi, som går på uddannelse og tillid.
– Det afgørende er, at kunden får en følelse af, at Jackpot gør det rigtige, siger Maryam Azmayesh Terp. Kunden behøver altså ikke have grundig viden om, hvad Jackpot foretager sig på CSR-området, så længe kunden har den opfattelse, at brandet opfører sig ordentligt og føles godt, fordi det agerer etisk rigtigt. Kunden skal føle, at når hun køber en del af Jackpot, har hun selv truffet et bedre valg.
– Der skal være ukompliceret information til kunderne i kort og præcis form, og vi skal kun kommunikere det, vi er sikre på – dvs. ingen ”måske’er” og ”hvis nu…” siger Maryam Azmayesh Terp. Hun lægger desuden vægt på, at der er en klar forbindelse mellem budskabet og selve det produkt, kunden står med i hånden, hvilket er tilfældet med Jackpots ”donation T” – en særlig fremhævet T-shirt, som hver sæson giver kunden mulighed for at donere til et godt etisk formål gennem køb.
Den konkrete forbindelse til produktet gør CSR-strategien håndgribelig for kunden og fremmer det salg, Jackpot naturligvis gerne vil have i hus. Over for kunderne har man forskellige måder at kommunikere CSR på, udover via butikspersonalet. Det gør man fx gennem vinduesudstillinger, ved kassen, på tøjets prisskilte, på postkort, gennem begivenheder i butikkerne og i mere elektronisk form via brandets hjemmeside, e-shop og nyhedsbreve. Man arbejder desuden på et onlinemagasin og på at skabe info-vægge til butikkerne. Næste skridt er ifølge Maryam Azmayesh Terp at inddrage sociale medier som Facebook og Twitter som kommunikationskanal for CSR-budskaberne. Gennemgående kommer man dog ikke udenom tre nøgleord:
– Det handler om enkelhed, gentagelse og forbindelse til produktet, fastslår Maryam Azmayesh Terp. Hun peger på, at Jackpots forbrugere, ligesom den almindelige forbruger i øvrigt, i bund og grund mangler viden om produktionsforhold. Undersøgelser blandt kunderne i Polen og Tyskland fra foråret 2011 viser, at op til 36 procent synes, bæredygtigt tøj er vigtigt. Kunderne går med andre ord op i bæredygtighed, men de gør det ikke på bekostning af design og pris, og det må Jackpot erkende og forholde sig til i sin strategi, når man som brand ønsker at arbejde med CSR. Jackpot er derfor lidt foran kunderne, når brandet går i front med information og produkter, der kan støtte op om en mere bæredygtig fremtid.
Aktivistisk stil og forbrugere på skolebænken
Katvig er et lidt mindre børnetøjsmærke. Bæredygtighed gennemsyrer hele Katvigs brand og er et stærkt salgsargument. Brandets ejer og CEO Vigga Svensson bruger bevidst sin egen person som ambassadør for Katvig og CSR-budskaberne, og hun er ikke bange for at bruge store ord om sin vision:
– Vi skal gentænke forbrug, så det bliver et forbrug, der giver vindere, og som er bæredygtigt, siger hun. I samme åndedrag kalder hun forbrugerne for ”aktivister”, for de er ”nogle, som handler og skaber noget meningsfuldt.” Katvig vil som brand gerne gå forrest i kampen for det bæredygtige ved at udvikle nye måder at gøre tingene på og ved at råbe op over for politikere og forbrugere, så de forstår, hvor vigtig forandring er. Man vil også gerne dele ud af sine erfaringer med bæredygtige praksisser, og man går efter 100 procent bæredygtighed, ikke bare i produktionsfasen, men i den fulde livscyklus for det enkelte produkt. Drømmen er fx, at man skal kunne aflevere sit gamle Katvig-overtøj i butikken, få en pant og så bruge det til nyt overtøj til barnet. Samtidig skal bæredygtighed naturligvis være en god forretning.
– Jeg vil gerne bevise over for tekstilbranchen, at man kan være god og samtidig tjene penge, siger Vigga Svensson.
Bæredygtighedsskole og tøjbytning giver viral markedsføring og loyalitet
Katvig sætter mange kræfter ind på direkte kontakt mellem brand og kunde, når der skal kommunikeres CSR. Man viger ikke tilbage for at lære slutkunderne om selv komplekse processer og tankegangen om bæredygtighed i hele produktets livscyklus, og det kan man gøre, fordi man har kunden foran sig medbringende en vis mængde tid og engagement afsat til formålet. Helt konkret har Katvig indført en ”bæredygtighedsskole”, hvor Vigga Svensson personificerer den bæredygtige ide og giver forbrugere og forhandlere viden. To gange om måneden åbnes dørene hos Katvig, og forbrugerne og deres lokale forhandlere inviteres ind for at lære om CSR. Man rekrutterer ”eleverne” ved at bede Katvig-forhandlerne om at skaffe interesserede kunder fra deres butikker til arrangementerne, hvor forhandlerne også selv deltager.
Man oplever generelt en stor interesse blandt forbrugerne for at få viden om både Katvig og bæredygtigheden i produktionen, og forhandlerne er på deres side velvillige over for at rekruttere deltagere, fordi de oplever en øget loyalitet fra ”uddannede” kunder, som efterfølgende tropper op i butikken og køber mere Katvig-tøj, end de ellers ville have gjort. Man får samtidig spredt ordet via viral markedsføring, som for mange forbrugere klinger mere troværdigt end store kampagner, som pusher budskaber ud i hovedet på forbrugeren og har brandet som direkte afsender. Og troværdighed er afgørende, når det handler om bæredygtighed. Katvig og Vigga Svensson skal naturligvis bruge kræfter og tid på at holde skole for kunderne, men det er en god investering, for samtidig med at kunderne engagerer sig med brandet og lærer om dets fordele, får man også fat i forhandlernes engagement og smitter dem med den idealistiske drøm om en bedre verden. Det betyder, at de bliver bedre sælgere af tøjet og gerne vil være ambassadører for brandet.
Et andet virkemiddel, som er enkelt og omkostningsfrit for butikkerne, er opfordringen til forhandlerne om at afholde tøjbytte-arrangementer. Kunderne inviteres til at bytte deres brugte Katvig-børnetøj med hinanden i butikkerne, hvilket man som forælder ofte kan se meningen med, eftersom børn vokser ekstremt hurtigt ud af deres tøj, og der derfor sagtens kan hobe sig bunker med brugbart tøj op i de små hjem. Når man faciliterer bytning af Katvig-tøjet, giver man kunden en god oplevelse og får samtidig fortalt en historie, der kæder Katvig sammen med slidstærkhed og bæredygtighed. Det skaber loyalitet og er faktisk gratis for Katvig.
Forskellige forbrugertyper stiller forskellige krav til kommunikation
Katvig og Jackpots forskellige måder at kommunikere CSR på hænger naturligvis sammen med deres respektive kundemålgrupper. Den forbrugertype, Katvig henvender sig til, er nemmere at få gjort interesserede i bæredygtigheden end Jackpots forbrugere. Jackpots forbrugere er kvinder, som ganske vist har bløde værdier og godt kan lide bæredygtighed, men som shopper til sig selv og primært interesserer sig for tøjets design, modegrad og pris. Katvigs forbrugere er hovedsageligt mødre, der køber tøj til deres børn, og de omsætter som oftest deres store omsorg for barnet til det tøj, barnet skal bære.
– Man kan altid forholde sig til sit eget nyfødte barn, som Vigga Svensson siger. Dermed er Katvigs kunder langt mere klar til at eksponere sig for bæredygtighedsbudskaber og for at engagere sig med et brand, der kan give dem godt tøj og samtidig bæredygtighed indtænkt i de fleste aspekter. Mange af dem er derfor også villige til at bruge tid og energi på at lytte og lade sig informere, hvilket giver langt flere muligheder for at uddanne dem i de komplekse problemstillinger. Anderledes stillet er Jackpot i forhold til sine kunder, hvor strategien i højere grad skal rette sig mod at gøre budskaberne enkle og så nemme som muligt for kunden at tage med sig i form af et produkt.