Små og mellemstore virksomheder bugner ofte af ubrugte data, som kan omsættes til stor værdi gennem digitale forretningsmodeller. Men ikke overraskende kan det være vanskeligt for mange virksomheder at navigere i det digitale farvand: Hvad er egentlig min virksomheds muligheder, og hvor er vi placeret i denne nye teknologiske kontekst?
Forskerparken på SDU i Odense fik den 1. november besøg af 30 virksomheder, der var blevet inviteret til seminaret ’Nye digitale forretningsmodeller i B2B-virksomheder’. Industriens Fond har bevilliget 2,72 mio. kr. til projektet Digi B2B, og var sammen med projektets faglige leder, professor René Chester Goduscheit fra Center for Integrerende Innovationsledelse, SDU, værter for dagens arrangement.
De teknologiske gennembrud vi har set de senere år, har på flere måder ændret virksomhedernes muligheder og fundament, når de skal se fremad og videreudvikle deres forretningsmodel. Digitaliseringen har introduceret løsninger og applikationer, som virksomhederne har taget i anvendelse for at drive forretningen mere effektivt. Alt lige fra interne CRM og ERP-systemer til sensor- og webløsninger, der styrker serviceringen af kunden.
Fælles for teknologierne er, at de skaber en betydelig mængde data om interaktionen mellem leverandør, virksomhed og kunde. Hvordan kan virksomhederne indfange og omsætte den information, der ligger i digitaliseringen? Og gennem nye forretningsmodeller skabe og levere ny værdi for både virksomhed og kunde?
René Chester Goduscheit uddyber:
DigiB2B-projektet vil øge anvendelsen af digitale forretningsmodeller blandt danske B2B-virksomheder inden for fremstillingsindustrien. Gennem et generisk værktøj etablerer vi en strategisk understøttelse af virksomhedernes transitionen mod en øget digitalisering. Vi vil skabe en bevidsthed om, at virksomheder i målgruppen ikke skal lade sig begrænse af manglende medarbejderkompetencer eller IT-ressourcer i forhold til at realisere potentialet i en øget digitalisering.
DigiB2B har i samarbejde med innovationsnetværkene Service Platform og Lifestyle & Design Cluster identificeret 20 casevirksomheder, som befinder sig forskellige steder i transformationen mod en digital forretningsmodel. De fungerer som inspiration og rollemodel for andre virksomheder, og netop på grund af deres varierende niveau af digitalisering, er de oplagte bidragsydere ved udviklingen af et generisk værktøj til små og mellemstore virksomheders inden for fremstillingsindustrien.
Den gamle købmandskliché – kunden har altid ret, kommer igen til sin ret. Dog i en lidt anden form. Udvikling af nye digitale forretningsmodeller skal tage afsæt i og ikke mindst fastholde kunden som omdrejningspunkt. Det kan være fristende at tage udgangspunkt i de data, der findes i og på tværs af virksomhedens systemer og organisation. Men heldigvis starter arbejdet mod en digital forretningsmodel med en stærk forståelse af virksomhedens hverdag. Det er ikke en proces styret af uensartede data akkumuleret på tværs af organisationen.
To af de deltagende virksomheders arbejde hen mod digitale forretningsmodeller blev præsenteret på seminaret. Innovationsnetværk Service Platform har snakket med dem, og spurgt ind til udfordringer og potentialer ved at etablere og drive digitale forretningsmodeller.
Netop et fast fokus på brugerne og en placering af kunden i centrum for digital udvikling, er et grundliggende mindset hos toiletsæde- og hjælpemiddelvirksomheden Pressalit A/S. Den familieejede fremstillingsvirksomhed har arbejdet målrettet med digitalisering i takt med virksomhedens udvikling de senere år. Siden århundredskiftet har virksomheden introduceret en lang række både interne og eksterne digitale løsninger, og Pressalit deltog i DigiB2B for at få viden og rådgivning på vejen mod en egentlig digital forretningsmodel.
Hvis vi skal prioritere vores indsatser på kort sigt, og vi fremover vil udvikle en rendyrket digital forretningsmodel, skal vi bort fra antagelser og hypoteser om hvem vores kunder er.
Vi skal VIDE hvem er de; hvilke behov har de og hvordan bruger de vores produkter.
Vi skal bruge digitalisering som ENABLER for at kunne servicere kunderne bedre, levere bedre produkter, levere bedre services – i det hele taget gøre det til en bedre oplevelse for kunderne at handle hos os. Ud over optimeringen af kundeoplevelsen bruger vi digitaliseringen til at optimere interne processer.
Pressalit har med customer journey mapping analyseret virksomhedens kunderejse og identificeret de behov, som Pressalit ifølge kunderne skal løse. Angela K. Leth:
Men når vi snakker udvikling af en digital forretningsmodel, bliver det til afgørende strategiske vurderinger: Hvad skal vi tjene vores penge på om 5-10 år? Skal vi leve af de produkter vi sælger og/eller skal vi leve af services, vi kan tilbyde vores kunder omkring vores produkter?
Vi skal finde én samlet retning, ét fælles fodslag – samle vores nye perspektiv i en strategi og være klar til at gøre tingene på en ny måde. Hvis ikke man passer på, kan der opstå knopskydninger af digitalisering rundt omkring i huset; i marketing, produktudvikling, økonomi og så videre. Projektet lykkes kun hvis det er centreret omkring kunde-og forretningsbehov, og digitaliseringen er forankret som et samlet organisatorisk projekt.
Siger Angela K. Leth, og uddyber:
Det skal komme fra topledelsen, og have meget høj prioritet. Åbenhed, forandrings-og risikovillighed, nysgerrighed og drive er nøglen til succes. Og det skal topledelsen være med til at dyrke og forankre. Det åbner op for, at kunder og medarbejdere giver indsigt i arbejdsgange, viden, frustrationspunkter og så videre, og så har vi langt nemmere ved at finde ud af, hvordan teknologien kan løse kunders og medarbejderes behov og dermed gøre deres hverdag lettere.
Digitaliseringstiltag skal altid bunde i reelt afdækkede behov, og beslutninger baseret på fakta. Ellers digitaliserer man for digitaliseringen skyld, og det giver ingen mening. Hverken for kunderne eller forretningen.
At gå fra at være en maskinproducent til at blive en dataorienteret virksomhed, som skal ud og sælge abonnementer og serviceløsninger, er en udfordrende organisatorisk og forretningsmæssig øvelse. Hvordan transformerer man en organisation fra at fremstille og sælge oliefiltre til at blive leverandør af services og kundernes effektive samarbejdspartner og medspiller?
CC Jensen er en international virksomhed med 60 års erfaring inden for olievedligeholdelse og med offline oliefiltrering som det primære fokusområde. Den Svendborg-baserede virksomhed har de senere år haft fokus på ny teknologi og digitalisering – og step-by-step bevæget sig hen mod en ny forretningsmodel. Sune Lysgaard Hansen, servicechef i CC Jensen, fortæller om virksomhedens udvikling:
Den teknologiske udvikling har været en naturlig driver for vores digitale forretningsudvikling. Vi er traditionelt en teknisk virksomhed, og efterhånden som der har været nogle digitale muligheder, er vi hoppet på den vogn. Samtidig har et par af vores større kunder og samarbejdspartnere trykket på og udfordret os i forhold til, at vi har skullet levere noget mere værdi udover vores oliefiltre. Det er de to ting, som for 6-7 år siden fik os til at kigge en anden retning end blot oliefiltre.
DigiB2B har bragt CC Jensen tættere på deres kunder. De har fået en bedre forståelse for kundernes behov, hvad de har brug for, og ikke mindst hvordan virksomheden kan blive en bedre samarbejdspartner. Eller som Sune Lysgaard Hansen siger:
Tidligere har vi lavet nogle produkter, som vi så har gået ud og solgt. Vi har ikke været gode til at se på forretningen ovenfra sammen med vores kunder. Efterhånden som vores digitale løsninger er begyndt at materialisere sig, har vi kunnet tilbyde vores kunder nogle services ovenpå filtrene. Det er kommet henad vejen på den måde. Vi har ikke tænkt det ind i en digital forretningsmodel fra starten. Det har været den anden vej rundt.
DigiB2B støtter op omkring vores arbejde nu, fordi vi er kommet dertil, hvor vi har brug for et effektivt eksternt fokus på vores forretningsudvikling: Hvordan kan vi understøtte den eksisterende serviceforretning med digitale greb? Hvordan samler vi vores eksisterende byggesten som eksempelvis sensorer og dataopsamling i en optimeret serviceforretning med egentlige serviceløsninger? Kort og godt… hvordan påtager vi os et større ansvar over for vores kunder? Og det er det DigiB2B har støttet op om – et yderligere skridt mod servitization og en digital forretningsmodel.
Vi er ikke i mål, men det har helt klart støttet op om den interne klarlæggelse af hvilke forretningsmodeller, der er de rigtige for os i fremtiden.
CC Jensen har blandt meget andet brugt DigiB2B som løftestang internt til at få sat udviklingen på dagsordenen og forstå, hvordan deres organisation skal udvikle sig i takt med arbejdet hen mod en digital forretningsmodel. Sune Lysgaard Hansen:
Vi har sammen afholdt workshops, hvor vi først arbejdede med mulige forandringsmodeller, som jeg så fintunede frem mod en større workshop, hvor højere lag i vores organisation deltog. Jeg bruger DigiB2B som katalysator til at få skubbet vores organisation i den rigtige digitale retning. Vi får hele tiden skabt små kulturforandringer, og på den måde får vi organisationen med på den rigtige måde.
Vi kan gennem de nye servicelag, som digitaliseringen gør det muligt for os at bygge, tilbyde vores kunder større værdi og bedre samarbejde. Vi binder os tættere på kunderne ved at tilbyde varige løsninger frem for enkeltsalg igen og igen.
Om fem år vil vores samarbejdspartnere kunne sige, at CC Jensen er gået fra at være en leverandør af oliefiltre, til at have taget et stort ansvar for deres samlede oliesystem, optimere vedligehold og sparet dem penge ved at reducere og forudsige nedbrud. Vi vil gøre vores til, at deres maskinpark kører optimalt og give dem ro i sindet.
Industriens Fond har i kølvandet på en temaindkaldelse om nye digitale forretningsmodeller støttet en række projekter om digitalisering i dansk erhvervsliv. Og det giver ifølge Mads Lebech, adm. direktør hos Industriens Fond, rigtig god mening:
Digitalisering rummer et stort potentiale for små og mellemstore virksomheder. Men mange virksomheder oplever betydelige, strategiske udfordringer ved at gennemføre en digital transformation. Det handler både om adfærd, kompetencer og teknologi, når digitale forretningsmodeller skal implementeres og forankres effektivt og håbet er, at DigiB2B-projektet kan være med til at afmystificere digitaliseringsbegrebet.
Projektet fokuserer derfor blandt andet på, hvordan virksomheder kan skabe, levere og indfange værdi gennem digitale forretningsmodeller, og gøre det så håndgribeligt som muligt.
Hvis din virksomhed ønsker at indgå i forskningsprojektet, er du velkommen til at kontakte René Chester Goduscheit direkte på mail eller telefon.
Du må også gerne anbefale DigiB2B til andre virksomheder, som projektet kan være interessant og relevant for.
René Chester Goduscheit
+45 2635 0699
rene@sam.sdu.dk