Pernille Rydén begyndte sin ph.d. i foråret 2012 og er allerede nu godt i gang med at indsamle viden om danske virksomheders anvendelse af det, hendes projekt handler om, nemlig sociale medier og marketing. Service Platform tog på besøg hos Pernille, der holder til på CBS, Institut for Afsætningsøkonomi, for at høre mere om hendes ph.d. projekt.
Marketingfeltet er under forandring. Store forandringer, der først og fremmest sker på grund af den digitale udvikling. Pernille oplever, at Facebook, Youtube og alle de andre sociale medier i virksomheder ofte opfattes som taktiske værktøjer, der kan optimere processer til markedsanalyse og kortlægning af forbrugeradfærd og til at målrette markedsføringen til de unge kunder, der ånder og lever digitalt. Når de sociale medier kun opfattes som kanaler for markedsføring, overser virksomhederne socialiseringsprocessen, der involverer medier og mennesker, og som bærer et større strategisk potentiale.
Pernille fortæller om den nysgerrighed, der driver hende i ph.d. projektet:
 Pernille Rydén |
– Jeg er optaget af læring og omlæring. Omlæring er altid en udfordring, og etableringen af et nyt paradigme tager tid. Men én måde at fremme processen på, er at spørge ind til de grundantagelser og mentale modeller, som ligger til grund for at forstå nye fænomener som her de sociale medier i al deres mangfoldighed. |
Derfor er jeg nysgerrig efter i første omgang at undersøge, hvordan butiksejeres og lederes individuelle tankepræferencer for strategi, kommunikation og organisation kan fortælle noget om, hvordan forskellige personer i forskellige jobfunktioner kan have unikke forståelser af fælles begreber. Min antagelse er, at de forskellige tankepræferencer i høj grad er med til at forme, hvordan nye begreber og fænomener som sociale medier opfattes og anvendes i praksis.
Når Pernille spørger ejere og ledere af butikker og på nettet om, hvordan de opfatter strategi, kommunikation og organisation, er det altså ikke bare af høflig interesse. Målet er at komme bag skåltalerne og få sat ord på de grundlæggende antagelser og logikker, der bestemmer, hvordan ledere handler. Det Pernille undersøger i sin ph.d. er nemlig, hvordan de grundlæggende antagelser inden for tre klassiske ledelses- og strategiområder – strategi, kommunikation og organisation – lægger sporet for, hvordan den enkelte leder og virksomhed opfatter og anvender sociale medier.
Pernille er netop nu i gang med at gennemføre en række interviews med danske butikker og webstores. Her møder hun alt fra ejerlederen i den lille specialbutik, til kommunikationschefen i den store webstore. Pernille fortæller:
– Jeg møder den travle butiksejer, der bruger Facebook privat, men tøver med at bruge det aktivt i butikken, fordi hun inderst inde ikke kan se, hvordan sociale medier kan gøre en forskel i den daglige drift. Sociale medier er for hende lidt broget og uklart, noget man nok burde kigge mere på – når der er dag bliver tid og penge til det.
Pernille taler også med marketingchefen fra den store butik, der opfatter de sociale medier som et værktøj, en effektiv kanal, der kan optimere virksomhedens øvrige marketing og PR-aktiviteter. Marketingchefen kan se mulighederne i at kunne kommunikere lige nu og her med kunderne og har blik for de unges digitale adfærd, og at de bedst rammes via digitale kanaler.
Pernille opsummerer hvert interview i et farvestrålende radardiagram, der i oversigtsform viser, hvilke typer nøgleord hver interviewperson har brugt på at beskrive sin egen praksis inden for strategi, kommunikation, organisation og sociale medier. Spørgerammen tager afsæt i Ned Herrmanns Whole Brain Model, der er mest kendt som et værktøj til kortlægning af personers tankepræferencer. Radardiagrammets blå og grønne farver viser den venstre hjernehalvdels foretrukne tilgange: Tal, analyser og historik, og det er her den meget operationelle anvendelse af sociale medier som kanal viser sig. Her er sociale medier en kanal til at kommunikere anprisende om virksomhedens produkter og services. I diagrammets gule og røde ses så den højre hjernehalvdels foretrukne tilgange: Intuition, relationer og realtid, og her finder Pernille de tilgange, hvor sociale medier er dynamiske realtidsdialoger – fortællinger om, hvem vi er som virksomhed, og hvor produkter og services indgår i fortællingen.
Det er alt for tidligt for Pernille at konkludere noget endnu. Men allerede efter de første seks interview tegner der sig et billede af, hvor forskellige opfattelserne er hos butikkernes ledere, men også en sammenhæng, der viser ”at nissen flytter med”. De grundlæggende antagelser eller tankepræferencer for strategi, kommunikation og organisationer sætter sit tydelige præg på, hvordan lederne opfatter de sociale medier rolle i virksomheden.
Men hvis de sociale medier ikke ”bare” en ny kanal for markedsføring, hvad er de så? Pernilles tese er, at virksomhedernes udnyttelse af de sociale mediers potentiale som platform for videndeling kræver en komplementær strategitænkning. Derfor undersøger hun i sit ph.d. projekt, hvordan detailbranchen kan nedbryde de traditionelle barrierer mellem kunde og virksomhed og lade brugerne få medindflydelse på strategien. Og det er lettere sagt end gjort for virksomhederne. For når en forbruger bliver en bruger, som virksomheden lytter til og lader sig påvirke aktivt af, så udfordres alle de grundlæggende antagelser om, hvad kommunikation, strategi og organisation af en virksomhed egentlig er for en størrelse.
I sidste ende er Pernilles mål at give danske virksomheder viden om, hvordan de kan bevæge sig fra proaktiv til interaktiv B2C-tilgang og stå styrket til at imødekomme fremtidens servicebehov.
Service Platform følger løbende Pernilles Ph.d. og vil i forsommeren 2013 invitere til et arrangement, hvor Pernille fortæller om de foreløbige resultater.