For mange mindre virksomheder er det kompliceret at konvertere deres klassiske produkt til en serviceydelse. Ny bog samler op på Service Platforms arbejde og kommer med værktøjer, der skal hjælpe specielt SMV’er og rådgivere i gang med service-tænkning. Transformationen er afgørende for virksomheders fremtidige udvikling, lyder det fra en af medforfatterne.
Service-tænkning, hvor man bygger services op omkring produktet, bliver i stigende grad en konkurrenceparameter. En traktor udgør ikke længere et isoleret produkt, men er i dag koblet til et økosystem, hvor landmanden kan opsamle data og styre den smartere. En flymotor bliver måske solgt som en service målt ud fra, hvor mange timer den er i luften. Det samme gælder app’en fra banken eller forsikringsselskabet. Det udgør et ekstra lag af service, der positionerer deres produkter.
“Vi ser et kæmpe potentiale i at tænke i services. Det er en ny måde at udvikle sig på for virksomhederne. Men SMV’erne har svært ved at udnytte potentialet. De har stor erfaring med produktudvikling, men når de skal udvikle services til deres kunder, er der stor tvivl om, hvordan man tilgår opgaven,” fortæller Jørgen Rasmussen, der er lektor på Arkitektskolen Aarhus, og tilknyttet Service Platform som videnspartner.
Han er medforfatter sammen med bl.a. Gunnar Kramp, Senior Concept Developer på Alexandra Instituttet på en bog, der samler op på innovationsnetværkets arbejde og erfaringer med service-tækning igennem de sidste otte år. Baggrunden er blandt andet den dialog man har haft med virksomhederne, når man har været ude og lave servicetjek.
“Virksomhederne befinder sig i et marked, hvor man ikke bare konkurrerer på pris og teknologi, men også på den måde, som man agerer med kunden på, og hvor glad kunden bliver for produktet. Derfor bliver det en afgørende konkurrenceparameter om de er i stand til at tilgå kundens behov – og ikke mindst på en serviceminded måde,” forklarer han.
De har udviklet en matrix, hvor man kan se, hvor man befinder sig i service-hierakiet, hvad enten man en service- eller en produktionsvirksomhed. Samtidig kommer de med eksempler på værktøjer og metoder, som man kan arbejde med, når man vil arbejde med udvikling af nye services.
For produktionsvirksomheder handler det langt hen af vejen om ‘servitization’, altså, hvordan transformerer man sit produkt over til en service eller supplerer produktet med services. Måske skal man udelukkende sælge den service, som produktet yder.
En traktor er et godt eksempel på en hardware-ting, der har taget den rejse. Her konkurrerer man ikke kun på dækstørrelse, hestekræfter, varme i sæderne og pris. Pludselig kommer der teknologi ind over, så man bliver placeret i et GPS-system og man kan måle på, hvor meget gødning, der skal ud eller hvor der skal såes.
Det samme gælder Rolls Royce, der ikke længere sælger flymotorer, men i stedet sælger timer i luften. Når man køber et fly, så bliver den serviceret i forhold til, hvad Rolls Royce mener, der er hensigtsmæssigt for at holde den i luften bedst, billigst og længst. De fjerner kundens bekymringer, og giver dem mulighed for at gøre det, de er gode til, nemlig at sælge rejser.
“Hvis man ikke lige er Rolls Royce kan man arbejde med værdikæder, hvor nogen leverer maskinerne, andre leverer softwaren og andre igen leverer forbrugs-elementer. Kunden køber det, de har behov for som en samlet serviceydelse. Men at lave den transformation fra produkt til service, er for mange en ny måde at tænke på, og det kan være en kompliceret proces for SMV’er,” forklarer Jørgen Rasmussen.
Her er bogen et forsøg på at hjælpe virksomhederne med at identificere deres position, og de kan bruge matrix’en til at tage en intern og strategisk dialog om, hvor de er henne. Er det der, man vil være? Hvis man er på niveau 1 og gerne vil til niveau 2, skal man måske arbejde med nye forretningsmodeller. På samme måde er der andre værktøjer man kan arbejde med, hvis man vil bevæge sig fra forretningsmodeller til organisationsforandringer.
“Pointen er, at hvis man gerne vil op i serviceniveau, f.eks. fordi man kan se, at det er en konkurrenceparameter, så skal man finde ud af, hvad det er for nogle værktøjer, der skal i spil. Derfor henvender bogen sig i særdeleshed til rådgivere, fordi vi er godt klar over, at mange virksomheder ikke internt har de kompetencer, der skal til for f.eks. at forstå kunden tilstrækkeligt for at lave transformationen. Der er også teknologiske ydelser, der kræver, at man er udrustet til at opsamle data og bringe dem i spil,” forklarer Jørgen Rasmussen.
En anden pointe er, at det kræver en omstilling af salgsledet.
“Vi kan tydeligt se, at der er kulturelle barrierer. Måske er man i gang med at lave en serviceaftale, hvor man står for driften af en maskine. Men man har svært ved at få den solgt ind, fordi mange af sælgerne er mere fokuseret på at de skal sælge maskinen. Selv om man har det som en ydelse er det måske ikke det man diskuterer i virksomheden eller ude hos kunden. Nedbrydningen af den barriere er afgørende for at virksomheden kommer videre.”
Grundlæggende handler det om den ekstra værdi, som service skaber. Fordi så bliver produktet også mere værd, og pludselig har man en salgsparameter ud over den grundlæggende funktion, der er i produktet.
“Servicedesign er jo en kæde af events, hvor man går igennem en rejse med en virksomhed. Der er før, under og efter. Før er, hvor man har et behov, man skal have løst. Derefter indgår man en aftale med virksomheden og modtager en ydelse. Efter er den kontakt man har med virksomheden, efter at problemet er blevet løst. Her bruger man typisk add-ons og eftersalgs-ydelser, der skal gøre opmærksom på, at man eksisterer. Det er tit her, at mindre virksomheder taber terræn, og ikke får fulgt op. Det vil sige, at relationen til kunden er overstået, når regningen er betalt, og det er et tab.”
Det forventes, at der er en førsteudgave af bogen klar inden sommeren 2018.
Vær med til at sætte dit præg på bogen!
Vi inviterer interesserede rådgivere til et tretimers dialogmøde i Aarhus den 24. januar.
|
Jørgen Rasmussen er uddannet industriel designer fra Arkitektskolen Aarhus i 1990 og har arbejdet som selvstændig designer frem til ansættelsen på AAA 2003. Jørgen har været tilknyttet Service Platform siden netværkets start i 2011. |